后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》智股策略
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
近几年，国内兴起的“文旅热”不仅带动了国内各个城市旅游业的发展，也让品牌找到了新的流量入口，纷纷通过IP联名、快闪活动等方式提升知名度。不过，我们会发现，大多数品牌的文旅营销更多是被动借势，这固然可以借助热门文旅IP提高声量，但热度难免“昙花一现”，品牌成为文旅的“流量过客”，无法沉淀出植根于精神内核的价值主张。
而要想玩出真正属于品牌特色的文旅营销，莫过于发挥品牌的主导性，主动深入到文旅场景中，通过丰富的互动玩法，提高曝光度的同时，将文旅的公域流量转化为品牌的私域流量，这才是价值最大化的文旅营销。
今年，从4月份开始，百事旗下瓶装水品牌纯水乐就通过环环相扣的玩法，对文旅营销进行了焕新升级，并夯实了品牌“纯净由心”这一差异化心智，对品牌文旅营销非常有借鉴意义。
持续强化“纯净由心”品牌主张
纯水乐用情感诉求打出差异化
如果说大众的出行清单里有哪些共性的东西，水绝对是其中一个。特别是夏季，无论是自驾游、户外徒步，还是逛公园、citywalk，瓶装水是人们补充水分必不可少的选择。从这个角度说，纯水乐的文旅营销就精准契合了消费场景，找准了赛道。
再看纯净水这个细分领域，近几年的市场竞争已经逐渐白热化，而营销层面，品质、健康等传统卖点早已深入人心，呈现出同质化的趋势。当这些理性沟通点很难再让消费者产生新鲜感，基于感性的情感表达是品牌打出差异化、构建竞争壁垒的一个思路，从而拉近与消费者的情感距离。
所以，在2024年，洞察到这一趋势的纯水乐就完成了“纯净由心”的品牌升级，从大众向往和追求休闲自由生活的角度出发，赋予品牌内在的情感附加值。
2025年，纯水乐对“纯净由心”这一品牌主张进行延展和深挖，打造了“向纯境出发”的系列文旅营销活动，希望和更多消费者一起开启“纯境之旅”，通过一场出行让人们感受无拘无束的纯境与放松，然后回到日常生活再启程。
为了加深品牌与文旅场景的关联，在产品层面，纯水乐推出了四款的“文旅瓶”，将贡嘎雪山、可可西里、青海湖、那拉提四个“中国纯净之地”的自然风景融于包装设计，再加上走心治愈的文案，让产品成为了“纯境之地”这一品牌概念的载体，寄托着“纯净由心”的情感诉求。
如此，对于消费者而言，纯水乐就不仅仅是一款用来补水解渴的纯净水，而是有着情感归属的“旅行搭子”，带着纯水乐出发，心情也会更加纯净自在，这样的情绪价值，让纯水乐在行业脱颖而出，也更容易获得消费者的喜爱和认可。
深入链接文旅营销场景
以沉浸式“纯境体验”夯实品牌占位
正如“文旅瓶”让纯水乐与文旅场景的链接更紧密，巧妙融入了品牌主张智股策略，在我看来，纯水乐此次文旅营销最值得借鉴的亮点，就是让“纯净由心”四个字不只停留在口号层面，而是借助多元的出行场景，赋予其更生动具象的情绪价值，从而让消费者更有代入感和认同感。
为此，纯水乐整合了全链路的文旅资源，从线下到线上推出了一系列纯境互动体验，深度绑定品牌与文旅，让人们出行购买纯净水时，首先想到的就是纯水乐。
这其中，纯水乐与各大省份旅游局的深度合作，让我们看到了它在创新文旅营销上的魄力和实力。
时间回到今年4月，在湖南旅游集团指导下，旗下华天贸易与长沙百事可乐公司联合推出了湖南文旅首款五张名片主题饮用水，开辟了“文旅+产业”协同发展的新路径。
整个活动以“畅游湖南·纯净由心”为主题，将张家界、韶山、南岳、长沙、城头山五个分别代表奇山秀水、红色经典、历史文化、都市休闲、农耕文化的名片景色融入纯水乐瓶身包装，通过跨界合作与产品创新，实现了纯水乐与湖南文旅强绑定，让到湖南旅游的诸多游客都能体验并感受到纯水乐的“纯净由心”主张。
5月，纯水乐的营销步伐来到了同样属于旅游胜地的云南丽江，举办了“向纯境出发·玉龙雪山文旅瓶”发布会，让玉龙雪山的纯净风光赋予产品更纯净的价值内核。
与此同时，纯水乐打造的“向纯境出发”IP文旅联名计划也正式拉开序幕，借助百事强大的渠道布局和营销推广优势，纯水乐的每一瓶水不仅成了品牌传达情感主张的媒介，也成为各地文旅的“移动名片”。
值得一提的是，纯水乐“向纯境出发”文旅IP打造了一个可以VR互动的线上小程序。纯水乐会根据几个小问题捕捉用户的内心需求，再量身定制一个纯境之旅，无论你想在林间追风，还是去海边踏浪、在雪山脚下晒太阳，都可以在小程序体验。
而纯水乐着眼于线下体验打造的“向纯境出发”相关活动，在小程序中也设置了“活动专区”，比如人生影像大赛，还有覆盖不同城市的纯境旅行体验，消费者都可以在小程序报名参与。
尤其是6-9月，随着暑期旅游旺季的到来，纯水乐的营销玩法也在加码。据了解，四个月里，纯水乐会联合云南、青海等多个省份的文旅局，打造多场“向纯境出发”3天2夜定制化旅行体验，路线覆盖了雪山、草原、森林、湖海等风景。
以已结束的云南丽江玉龙雪山站为例，在纯水乐的精心规划下，消费者入住了云南特色星空帐篷营地、在玉龙雪山蓝月湖来了一场轻徒步、体验了扎染/甲马/东巴纸等非遗体验，品尝了当地特色的手作咖啡。品牌还联动了精品酒店、特色旅拍等全链路资源，进一步丰富了旅行体验，用纯境疗愈等特色旅行，让整个团队在有特色、有人文的旅途中，真正感悟品牌想要传达的“纯净由心”主张。
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即将在8月初启程的青海湖3天2夜之旅，纯水乐同样会通过定制的文旅瓶以及结合当地风土人情的旅行安排，让参与者真正实现向纯境出发。后续，这种玩法也会复刻到更多省份，让纯水乐成为各地旅游宣传的一块“活招牌”。
借此，纯水乐不仅可以将营销覆盖到更多人群，还沉淀了品牌的私域流量。更重要的是，通过线上到线下文旅资源的整合传播，纯水乐强化了与文旅场景的深度绑定，让品牌成为了这个夏天人们最亲切的“旅行搭子”。
从冠名S级综艺IP到代言人策略
无限拓宽“纯净由心”主张的边界想象力
从纯水乐推出的一系列文旅产品、文旅项目我们可以感受到，其提出“纯净由心”品牌主张，一方面指代的是那些可以净化身心的“纯境之地”，另一方面，其实也是一种积极探索美好的生活哲学，一种在旅途中向内心修行的人生态度。
而纯水乐与综艺节目《旷野星球》的合作，就体现出品牌的这一情感落脚点。
作为腾讯出品的S级综艺，《旷野星球》的定位是国家公园和自然保护地的探索旅行真人秀节目，它既是一档旅行节目，又立足于探索人与自然的和谐关系，可以说，作为“总冠名”的纯水乐，与《旷野星球》的携手相得益彰，也让品牌在综艺中的植入更加游刃有余。
比如最新播出的一期，当旅行团来到巴丹吉林沙漠，在体力和耐力的考验下探索纯净之地，纯水乐适时插入了一条中插广告，巧妙传达了沙漠中水的重要性，正是由于纯水乐的陪伴，明星嘉宾们才可以更无拘无束地让人生成为旷野。
我们可以感受到，在输出“纯净由心”品牌主张的过程中，纯水乐是不设限的，每一个和文旅相关的IP，都可以成为品牌的营销抓手，无限延展着品牌情感价值的边界。
而且，纯水乐的文旅营销并不是孤立的，而是和其他营销策略有机统一的。比如《首席品牌观察》就发现，纯水乐的代言人王安宇就是《旷野星球》的飞行嘉宾之一。
纯水乐官宣代言人的节点也非常值得玩味，选择了节目播出期间。对于节目观众尤其是王安宇的粉丝来说，当节目嘉宾摇身一变成为冠名商的代言人，这算得上是一份大惊喜；对品牌而言，在撬动粉丝圈层的话题度和购买力上，也是一步妙棋。
王安宇还拍摄了一支更加走心的广告，忙碌工作中的王安宇，某一个瞬间想要逃离，渴望一片纯净之地，在饮用一口纯水乐后，瞬间来到纯净的自然，感受随心而动的自在。一句“水是纯净的，心是自由的”可以说串联起了《旷野星球》的立意、纯水乐的情感落脚点以及代言人的内心世界，让品牌的商业诉求和人文情怀实现了统一。
而从联动文旅局，到冠名综艺节目，再到代言人策略，纯水乐 “纯净由心”品牌主张得到了不断拓展和强化，逐渐深入人心。我们也相信，未来，纯水乐还会继续拓展边界，赋予“纯净由心”更丰富的想象和表达空间。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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